Globale Szenarien wie der Klimawandel erfordern in Industrienationen ein innovatives Leitbild, wie das der nachhaltigen Entwicklung. Das Leitbild zu kommunizieren und mit den Menschen eine nachhaltige Entwicklung zu gestalten, ist eine zentrale Aufgabe der Nachhaltigkeitskommunikation. Der Artikel argumentiert, dass die Potenziale in massenmedialen Unterhaltungsformaten bislang unzureichend ergründet und für eine Nachhaltigkeitskommunikation nutzbar gemacht worden sind. Das wird anhand der Kommunikationsstrategie Entertainment-Education (E-E) näher erörtert. E-E ermöglicht eine wissenschaftliche Betrachtung von Nachhaltigkeitsinhalten und zeigt Einflussmöglichkeiten, in Wissen, Einstellungen und Verhalten der Nutzer/-innen und für soziale Wandlungsprozesse, auf.
This paper argues that Entertainment-Education (E-E) is a striking communication strategy for reaching middle and lower socio-economic classes with climate-friendly lifestyle messages. On the international level (e.g. in the US and the Netherlands) E-E approaches are being theoretically grounded, whereas in Germany they are not yet. Therefore further theoretical discussion and mapping of E-E approaches is central for future research. As a first step towards providing further theoretical foundations for E-E in the field of sustainability, the authors suggest a threefold mapping of E-E approaches. The threefold mapping of E-E approaches for communicating climate-friendly lifestyles to middle and lower class consumers is based on recent results from academic research and practical developments on the media market. The commonalities among the three is that they all promote pro-sustainability messages in an affective-orientated rather than cognitive-orientated, factual manner. Differences can be found in: the sender of the sustainability message, the targeted consumer groups and the media approach in use. Based on this, the paper draws the conclusion that two new paths for further research activities in the field of Entertainment-Education can be proposed: (1) Improving the existing approaches in practice by using theoretical foundation from the E-E field. This comprises at its core (A) to do formative, process and summative effect research on the messages and (B) to use E-E theory from the field of social psychology, sociology and communication science for further improvement and (2) Generating new E-E theories by analyzing the existing practical approaches in the media to communicate climate change.
Entertainment-Education (E-E) ist eine Kommunikationsstrategie, die unterhaltende und bildende Elemente in Medienbotschaften integriert. Dieser Artikel zeigt, wie die "Unterhaltungsseite" und die "Bildungsseite" in den Niederlanden und den USA zusammen gebracht werden, um gesellschaftliche Gruppen zu erreichen, die auf eine emotionale Art der Informationsvermittlung ansprechen. Es wird diskutiert, was diese Modelle für die Entwicklung und Umsetzung von Entertainment-Education in Deutschland bedeuten könnten.